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DIOR x 推出“心怀旷野”主题歌单唤醒对自由的天然向往
发布日期:2022-04-29 08:08   来源:未知   阅读:

  内容来源:2021年6月8日 郝老板内参团队 对金鼎资本创始合伙人-刘扬 专访内容

  产业投资的信息更多来自于行业内的从业者、企业家、品牌方、经销商等。风险投资的信息更多是站在风口上,和FA保持交流。

  产业投资伴随着产业的发展和产业的周期变化去做投资,任何产业都有其发展的过程,都不是一帆风顺的。

  金鼎长期坚持在大消费行业活动。之所以进入这个市场,并不是因为这个行业有多热门,而是因为我们在比较早的阶段就看到了消费行业潜在的趋势和机会,并且一直都在行业内深耕。

  金鼎的团队是按照行业精准划分的,这样可以敏感感知行业的变化,并迅速作出反应,因此能在较早期的时候抓住机会。还有一点也很重要,就是我们坚持投资品牌,投资有长期价值的东西,而不是追逐短期的市场红利,或者是依赖于市场的先发优势,赚短期的回报。

  金鼎在选行业的时候喜欢选一些空间大态势长的行业,这是因为我们对行业未来的发展有很强的预期,所以愿意伴随着行业成长,一起去度过那些短时间的波动。另外,我们不仅仅是做投资的,其实也在做帮助行业做一些资产配置,甚至未来并购整合的事情。

  我们在投资的时候会以全产业链、全周期的架构去做布局,从整个产业链回过头来看当下这个点,我们会通过投后的角度给很多企业扶持,或者价值链的梳理,或者我们投过的其他行业的价值链的梳理,再给到当前的这个企业,帮助这个企业做大做强。

  从过去金鼎投资的品牌来看,我们投资的都是想做品牌、做企业、具有长期主义的老板。对我们来说,追逐短期市场红利的只是做买卖的生意人,并不具备一个长期主义企业家的基础。因此,我们在寻找这些项目的时候会非常看重创始人的初心和目标,看他是不是一个长期主义的打法。

  以宠物行业为例,从十年维度去看,宠物行业一定是一个蓝海行业,但是从短时间或者是局部市场来看,宠物行业又是个红海。因此,如果要做产业投资的,你首先应该问问自己,能不能做到不离不弃?你是短期看好行业还是长期看好行业?那怎么做到不离不弃呢?前提就是我们对这个行业有信仰。

  虽然品类可能不同,但细分行业都有一些共性的底层逻辑,比如产品力,渠道力等,具体一些就是如何建立一个有差异化的产品,差异化的壁垒,以及如何占领消费者心智,形成最终的心智壁垒。

  虽然消费行业竞争很激烈,但大家经营的底层逻辑是相同的,比如大家都是在满足消费者的需求。所以我们会研究消费人群,比如我们会关注现在的95后,00后,会关注养猫,养狗的这类人群,甚至是关注老年人,家庭里边的三代甚至四代人,我们都会去研究,去看看大家还有哪些需求没有被满足,挖掘未被满足的需求就是他们的共性,他们背后的逻辑。www.122422a.com

  另一点就是,要抓住渠道和媒体变革的机遇,每一次渠道和媒体的变革,其实都会带来在行业中带来创立新品牌的机会,这是行业格局变化的机会,抓住了这种环境变化的机会,也就抓到了新的点。

  总之,如果单看底层逻辑,人群的变化,环境的变化,从做一个消费品需要的核心竞争力的维度来看,都是有共性的。所以我们也是像创业者一样是在选赛道、选人,不论从宠物还是食品,还是美妆,我们底层需求模型是基本一致的,那我们的选择模型是如何形成的呢?

  一是来自于我们见过的那些优秀的创业者、企业家,和他们的接触越多,我们对于成功的创业者、企业家身上的共性也就越了解,优秀的品牌也是如此。

  二是我们也会研究过去的一些消费情况,比如上一代的消费品牌,也就是服务80后,甚至70后这批品牌,像恰恰瓜子,绝味鸭脖啊,旺旺食品等等,虽然社会环境变了,人群变了,但本质上没有任何的区别,做品牌的底层理念没有变,过去很多成功的底层逻辑在今天一样是适用的。所以说也不是事事求新。这些品牌在当年也都是爆款产品,只是当时没有网红这个概念,他们也是经历时间的沉淀,大浪淘沙,留存了下来。

  总之,我们不但要关注现下的变化,也要去回溯历史,这也是我们金鼎能做到高效投资的原因之一。我们不但要看新品牌十年以后的样子,也会研究老品牌过去的发展历程。

  选品是一个很重要环节,选择往往大于努力。在选择品类的时候实际上就决定了你有没有机会?能做一家多大的公司?能不能做出一个好的产品来?

  大家都知道新品,新品类创造新品,因此我们肯定会关注这些创新的品类,那么在选品类的时候,除了关注行业空间以外,我们也会关注复购率,也就是使用频次,复购频次。当然我们也会关注这个品类的毛利空间,就是这个品类给消费者价值创造的这个能力,消费者是否会为这个能力买单。

  以凤爪为例,凤爪具备休闲零食的属性,但如果换成了猪蹄,那就不是一个休闲零食,吃两个就饱了。即便中国人本身已经比较喜欢猪蹄这种食品了,也不会把猪蹄当成休闲食品,因为这个产品本身不具备这种属性。像凤爪,卤味零食,休闲化之后不仅复购率上来了,毛利也可以变得更高。这个品类是有机会诞生一个品。

  而对于冻干来说,首先冻干确实是一个新品类,比较难的是把这个品类做出价值,大部分做冻干是零食化导向+还原食材本质。

  以帕特诺尔为例,它之所以可以把冻干做出溢价,是因为对这个品类的思考维度要比绝大部分同行的人都要高,别人只是把冻干当成一个零食品类,这样到最后会进入价格战阶段,而帕特诺尔是把冻干的作为一个创新的基点,他能找到这个消费者基于冻干、生骨肉这些产品的价值点,给消费者创造溢价,这样的话他就有机会形成品,形成差异化。

  再来看轩妈蛋黄酥,轩妈的创始人在创业初期,只是想做一个自己孩子也能吃的食品,但随后他重新定义了这个产品,围绕健康新鲜的这个点来构建的是一个先下订单再生产,当天生产,当天发货的这样一个差异化的供应链体系。我们再看传统的供应链体系,都是常温保存,然后备货,再去铺渠道,这样一个模式注定很难保证新鲜。

  轩妈,既做到了工业化,又具有性价比。轩妈不但比蛋糕店要便宜,味道也不比蛋糕店的差,甚至比蛋糕店的更好吃,而且还是新鲜短保。从这我们可以看出,它其实是一个短保烘焙的赛道,真正满足了消费者过去没有被满足的需求。它的底层逻辑并不只适用于做烘焙,甚至可以拓展到整个酥类,再到其他烘焙类的产品,但不变的是这种新鲜短保的模式。先下订单再生产,实现了零库存。现在的物流体系足够支撑这种新鲜短保的模式,如果换五年前,大丰收心水论坛8438可能也不会有轩妈。实现了这些之后,再去深度改造供应链。

  轩妈的定位是做新鲜的烘焙食品,而数字化则能够为新鲜创造价值。我们会围绕着新鲜构建一个数字化的“高山”,目的是要差异化供应链体系,这也是轩妈未来的核心竞争力。

  完美日记这类产品是属于产品创新、品类创新、品类驱动、营销驱动,这样一个多驱动的行业。从使用角度上讲,口红有一支就够了,但是从个人的购买欲望角度上讲,就是不断创造新的卖点,放大了人心中的欲望,他们的角度是不同的。口红可以通过营销人性来获得复购,让让消费者多买,通过客单值提升复购率,因此它的关注点会放在前面。而宠物行业最大的好处就在于还是在于自然复购高,尤其是主粮这样的刚需产品,它的关注点其实更多是建立信任。加之宠物行业仍处于早期阶段,因此并不具备能诞生像元气森林、完美日记这类公司的环境。

  我们也可以反过来看一下,好像没有看到像《元气森林》和《完美日记》这样打法的公司来到宠物行业,或者是互联网人跨界过来,用互联网的打法重新定义甚至完全重构某个赛道,某个品类。当然还有一种可能,就是有人这么做过,但是都没有成功。根本原因可能是很多人都只是借鉴了“打法”的皮毛,但是完全套用复制策略层面的东西,并不适合宠物行业的环境。

  大家对于宠物行业最大的一个误解,就是对于行业的预期过分高,其实这个行业真正消费品牌的客户也就在3000万左右。

  第二很多跨界进入的人高估了自己的能力。大家觉得自己带着先进的武器,先进的理念,跨界来到这个行业,想要降维打击,却发现自己很难施展。

  还有一个背后原因,绝对大的投资机构都没有真正的跨到宠物行业来,他们认为这个赛道还不是很成熟,现在投资还是比较早期,所以只有像金鼎这样坚持长期主义和产业投资的机构才会较早布局。

  站在大消费角度而言,其实有比宠物行业更大,发展更快,甚至机会更好的赛道,资本把更多的钱投入到其他赛道里也是可以理解的。宠物行业原来不是没有大机构关注过,可能早期投资进入过,大家也没有得到理想的回报,这两点原因可能造成了很多人都在观望的这种状态。

  不仅仅是消费能力的问题,更是消费意识的问题,加之关于养宠的信息杂乱且多,消费者有的时候也无法去辨识,这种混乱的状态给了品牌们更多的空间,所以宠物行业现在还属于一个百家争鸣的阶段,新老品牌都有机会。

  我们看到这个行业目前阶段的品牌增长是有天花板的,很多品牌做到一定规模之后,它的增速开始下降,转而去快速扩品类,然后通过货品去实现增长的阶段,这也是这个行业还不够成熟的一种表现。

  宠物行业里大多数品牌都在拼营销,虽然短期获客都没问题,但长期遗留的信任问题将会对品牌的发展造成困扰。

  当然也存在一种可能,目前在红海中竞争的这些创业者,他其实也知道未来的复购市场一定是非常好的,可是他现在面临的竞争就是它的新增用户,换句话说就是这些客户可能过了一个月就会离开他,所以他才去选择看起来舍本逐末的扩张。但根本问题还是在于很多品牌的产品是为了增长而做,并不是为了说满足需求,二者具有本质上的差别。

  如果消费者确实有需求没有被满足,那其实是消费者的升级,所以这个所谓消费者的忠诚度在现阶段的市场可能是个伪命题,理论上消费者只要有需求没有被满足,一旦出现了更好的产品,它就有可能发生变化。但如果是成熟市场,消费者对于品牌忠诚度还是比较高的,因为对他和他的的宠物来说,虽然多花一点钱,可是能多一份安心和保障。

  我们再来看现在的国外市场,这个行业也呈现出一个多品牌化的局面,这和不同人群的需求不同,阶层不同,宠物的品种不同都有关系。

  宠物行业最大的亮点在于它是一个长赛道,和其他消费品比,它的发展其实是比较慢的,所以在这样的一个长赛道里,需要大家更多的是耐心,我的建议就是在这个行业里的创业者能多一些耐心,少一些急功近利。

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